Marketing

Heute im Gespräch ist Dr. Michael Schmidtke ( Head of Contenflow und digital Channels at Bosch) und Dirk Werhahn aus dem ev. Kreisbildungswerk Ludwigsburg. Dieses Gespräch zum Thema Marketing habe ich Rahmen einer Klausur mitgeschrieben, da ich das Thema „Bildungs-Marketing“ extrem wichtig finde. Und da ich vor langer Zeit Marketing gelernt habe, interessiert es mich, wie man nun die klassischen, produktorientierten Marketinginstrumente für Bildung einsetzen kann.

Eingestiegen sind wir in das Gespräch mit der übergreifenden Frage: „Was muss Erwachsenenbildung tun, damit ihre Angebote nach innen und nach aussen wahrgenommen werden?“

Die Antwort ist so simpel wie komplex in einem. Denn Bosch, der Öffentliche Rundfunk oder eben die Kirchen haben ein Problem.
Lange Zeit lief alles gut. Die Menschen waren mit der Kirche zufrieden, Angebote wurden wahrgenommen und das Meinungsbild war grundsätzlich positiv. Doch nun muß man alles hinterfragen. Die Berichterstattung ist im Augenblick eher negativ, das Image ist angekratzt. Was muß man jetzt tun?

Eine Frage, die sich daraus ergibt ist: „Was ist die Marke der Erwachsenenbildung? Wir sind doch keine Marke, so wie Bosch. Jedes Bildungswerk, jede Gemeinde ist autark und vor Ort für die eigenen Angebote und das eigene Marketing verantwortlich“.

Daraufhin stellte Herr Schmidtke die Gegenthese auf: „Die evangelische Kirche ist doch eine Marke! Und die evangelische Erwachsenenbildung somit ebenfalls. Die Frage nach der Markenbildung sollte also nicht so im Vordergrund stehen. Vielmehr sollte man sich bei einem guten Marketing immer als erstes die Frage nach der Zielgruppe beantworten.“
Herr Schmidtke war lange für den Bereich Elektrowerkzeuge zuständig. Er zog eine Parallele zur kirchlichen Erwachsenenbildung: Alles lief gut bis zu dem Zeitpunkt, als seine Zielgruppe, die Handwerker, immer weniger wurden. Die altgediente Personengruppe starb aus und wurde immer kleiner und kleiner. Gleichzeitig gab es bei Bosch den Anspruch, für alle da zu sein, nicht nur für die alten Handwerker.
Also mußte die Frage nach der richtigen Zielgruppe ehrlich beantwortet werden. Es sollten als neue Zielgruppe junge, weibliche Menschen angesprochen werden. Diese hatten bis jetzt noch nichts mit Heimwerken zu tun. Also reichte es nicht aus, das „alte“ Marketing auf die neue Zielgruppe auszurollen. Es mußte sowohl die Kommunikation als auch das Portfolio verändern werden. Doch bevor man das tut, ist es immer wichtig, dass diese neue Zielgruppe verstanden wird.
Konkret bedeutet das für die kirchliche Erwachsenenbildung: es benötigt eine ehrliche Zielgruppenanalyse. Wir müssen unserer Zielgruppe zuhören, um mit ihnen die Angebote der Zukunft zu schaffen. Und dann können wir über Marketing sprechen. Aber erst dann.

Es gibt das Werkzeug der „Persona“, das man hierzu anwenden kann. Als Bildungsveranstalter nehme ich also mein Businesscase, also meine Produkte (Veranstaltungen, Cafés, Hauskreise, etc.) und erfasse, wer dort aufschlägt. Als Beispiel: sind es Menschen, die schon immer zu meinen Veranstaltungen kommen, weil sie meine Arbeit schätzten, oder sind es Menschen die auch zu einem Yoga-Kurs der VHS gehen und nur wegen des Themas bei mir in meiner Veranstaltung sind, oder ist es vielleicht ein bildungsoffener Bürger, der nur durch Zufall meine Veranstaltung besucht? Ich versuche, daraus Mustermenschen zu beschreiben. Aus diesem „Mustermenschen“ muß ich ableiten können, was die ganz eigene „Sehnsucht" meiner Zielgruppe ist. Also weggehen von dem soziografischen Verständnis, hin zu dem: was braucht meine Zielgruppe, was erwartet sie von mir, warum kommt sie zu mir. Daraus kann ich dann meine Produkte definieren. Habe ich die Sehnsucht meiner Zielgruppe herausgefunden muß ich noch herausfinden, wie der Bildungsstand meiner Zielgruppe ist, wo wohnt sie, wie sind die Finanzmittel, welche Bildungskanäle nutz sie (informell, nicht-formal, formal, digital, analog). Wenn ich das alles weiß, kann ich meine Marketingstrategie und meine Marketingkanäle ausprobieren. Um hier meine Zielgruppe so genau wie möglich zu erfassen ist es notwendig nicht nur seine Bestandskunden zu kennen, sondern auch eine Auswertung zu fahren, die über öffentliche Umfragen zu bekommen sind. So sind in der Bertelsmann Studie, Sinus Studie, ARD & ZDF Onlinestudie und der D21 Studie zum Thema digitale Teilhabe viele Informationen enthalten, die mir helfen meine Zielgruppe zu beschreiben und daraus eine Persona zu entwickeln.

Bosch hat zum Beispiel nach einer solchen Analyse einen Imagefilm angefertigt, der sehr mutig mit dem Thema "Zielgruppenerweiterung" umgegangen ist. Es wurden keine Produkte in dem Film verkauft, sondern ein Lebensgefühl junger Menschen. Dazu wurde auf einen Hype der Jugendszene aus Amerika zurückgegriffen, der sich „like a boss“ nennt. Dieser wurde umgemünzt auf „Like a Bosch“. Der Videoclip kam unglaublich gut an. Das wurde nicht nur an den Klickzahlen gemessen, sondern auch in aufwändigen Marktforschungen bewiesen.

Auch hier war es wichtig: Wir als Anbieter müssen unserer Zielgruppe sehr gut zuhören. Dies geschieht durch Befragungen. Allerdings dürfen nicht nur die externen Kunden befragt werden, sondern auch die internen Mitarbeiternden. Denn gerade diese internen Mitarbeitenden sind diejenigen, die das positive Image nach draußen tragen müssen. Und dabei ist es wichtig, dass nicht nur die kritischen Stimmen gehört werden, sondern auch auf die positiven Stimmen. Denn die sind wahrscheinlich die überwiegende Mehrheit. Wenn wir das Video von Bosch anschauen, so steht hinter den einzelnen, lustigen Videos immer ein langer Weg. So musste zum Beispiel mit der Geschäftsführung viel gesprochen werden, um zu wissen, wo sich das Unternehmen hin entwickeln soll, wer kann das Gesicht sein, der das Unternehmen repräsentiert und was sind die passenden Produkte. Die Produkte der Erwachsenenbildung sind im Prinzip schon gesetzt. Sie müssen nur richtig verkauft werden. Richtig verkaufen heißt, das eigene Alleinstellungsmerkmal kennen. Die ev. Kirche ist eine Sinnstiftungsinstitution. Das ist der Unterschied zum Yogastudio. Auch kann man hier den Unterschied zur VHS setzen.

Warum gehen die Menschen in einen Yogakurs und machen auf Pseudobuddhismus? Der Impuls muß sein, darüber nachzudenken. Also: was suchen jungen Menschen? Was gibt ihnen Sinn für ihr Leben? Muss Bildung altagstauglich sein, um Sinn zu geben?

Wenn wir Familien als Zielgruppe erreichen wollen, dann müssen wir das Angebot an den Markt anpassen. Das setzt zum Beispiel bei den Familien voraus, dass die Angebote zeitlich flexibel sind und eine flexible Kinderbetreuung beinhaltet. Nicht in starren Konzepten denken, sondern in flexiblen Modellen. Die Welt hat sich enorm verändert, gerade in Bezug darauf, wie Menschen sich ihren Alltag planen. Es ist in jeglicher Hinsicht divers geworden. Es ist viel digitaler geworden. Niemand geht mehr hin und besucht regelmässig am Mittwoch eine Fortbildung. Alles ist schneller und kurzlebiger geworden. Das ist die große Herausforderung, hier die Angebote anzupassen.

Wenn wir also über Marketing reden, kennen wir unsere Zielgruppe und wir haben die passenden Produkte, dann heißt es auch, dass wir eine gute Plattform brauchen, mit der wir die unterschiedlichen Zielgruppen überhaupt erreichen und mit uns als Anbieter zusammenbringen können. Datenschutz hin oder her, Amazon und Google machen es schon seit je her: es müssen Profile in unseren Plattformen eingerichtet werden, die zielgerichtet für die möglichen Adressatinnen und Adressaten Angebote ausspuckt. Der Weg geht nicht mehr an einem Customerrelationship-Tool vorbei. Dieses erst wird uns die Möglichkeit geben, Feedback und Wünsche von unserer Zielgruppe zu erhalten, damit wir langfristig nachhaltig passende Angebote entwickeln können. Das kann unsere Homepage sein, die Daten sammelt, dass wird unser Teilwehrverwaltungstool sein, dass wir auswerten müssen und das können Instagram, Facebook und andere Sozial-Media-Kanäle sein.

Zusammenfassend lässt sich aus diesem Gespräch sagen:
• Es braucht eine gute Zielgruppenanalyse.
• Es braucht ein passendes Produktportfolio.
• Es muß ein Image für eine Marke aufgebaut werden, das wir als Anbieter mit Stolz repräsentieren.
• Und es braucht digitale Werkzeuge, die uns direkt oder indirekt Auskunft darüber geben, was die große Sehnsucht und was der Bedarf unserer Zielgruppe ist.

Verfasst von:

Oliver Streppel

Was bewegt mich dazu als Autor in diesem Blog etwas zu veröffentlichen? Mich treibt eine Frage immerzu an: Wie mache ich Bildung interessanter. Als studierter Medienpädagoge, gelernter Film- und Mediendesigner, zertifizierter Blended-Learning-Designer, Autor, Bildungsreferent bei der Evangelischen Erwachsenen- und Familienbildung, als Vater von Vier Kindern und Hörspielfan habe ich ein breites Spektrum an Interessen und Hintergrundwissen, das ich immer wieder gerne dafür einsetze dieser Frage nachzugehen. Falls Du über eine Frage stolperst, die wir gerne gemeinsam auf den Grund gehen wollen, dann nur gerne her damit.